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“水土不服”怎么治？?jī)x器企業(yè)需重視本土化建設(shè)

2018-10-07 23:14:35來(lái)源：中國(guó)儀器網(wǎng)關(guān)鍵詞：本土化建設(shè)閱讀量：3422
我要評(píng)論

導(dǎo)讀：常言道，“外來(lái)的和尚好念經(jīng)”，但這“外來(lái)的和尚”也可能會(huì)“水土不服”。近日，上線僅僅一年的美國(guó)梅西百貨中國(guó)宣布停止運(yùn)營(yíng)。原本在中國(guó)“兩條腿走路”的梅西，目前只剩下了天貓旗艦店一個(gè)出口，在中國(guó)市場(chǎng)的拓展似乎吃了一劑“閉門(mén)羹”。究其原因，不外乎本土化建設(shè)的不足，尤其是對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的了解不夠。

　　【中國(guó)儀器網(wǎng) 行業(yè)要聞】常言道，“外來(lái)的和尚好念經(jīng)”，但這“外來(lái)的和尚”也可能會(huì)“水土不服”。近日，上線僅僅一年的美國(guó)梅西百貨中國(guó)宣布停止運(yùn)營(yíng)。原本在中國(guó)“兩條腿走路”的梅西，目前只剩下了天貓旗艦店一個(gè)出口，在中國(guó)市場(chǎng)的拓展似乎吃了一劑“閉門(mén)羹”。究其原因，不外乎本土化建設(shè)的不足，尤其是對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的了解不夠。
 

本土化建設(shè)
 
　　事實(shí)上，近年來(lái)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)虎視眈眈的不僅有國(guó)外的電商品牌，不少儀器儀表企業(yè)也在加大馬力開(kāi)墾市場(chǎng)。其中，也免不了“水土不服”招致失敗的例子。那么這些海外的儀器儀表企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何走上一條正確的本土化之路呢？國(guó)內(nèi)企業(yè)又該如何成功“出海”，在國(guó)外市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟呢？不妨從以下幾點(diǎn)入手。
 
　　產(chǎn)品服務(wù)本土化
 
　　高質(zhì)量的產(chǎn)品及其強(qiáng)大的品牌是企業(yè)在市場(chǎng)攻城略地的利器，但是如果忽視了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)用戶的需求和使用習(xí)慣，市場(chǎng)拓展就可能會(huì)遭遇到滑鐵盧。在中國(guó)市場(chǎng)馳騁多年的日本島津公司一直都在針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)需求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，尤其近年來(lái)推出的一系列針對(duì)環(huán)境監(jiān)測(cè)和治理的儀器產(chǎn)品和解決方案，切合了我國(guó)推進(jìn)環(huán)保事業(yè)的需求。因此，產(chǎn)品服務(wù)本土化策略必須“眼觀六路，耳聽(tīng)八方”，既要找準(zhǔn)行業(yè)發(fā)展方向，也要注意當(dāng)?shù)卣唢L(fēng)向。
 
　　從微觀上看，本土化策略的制定還要細(xì)致考察用戶的觀念偏好和使用習(xí)慣。比如產(chǎn)品方面，國(guó)外很多儀器用戶已經(jīng)習(xí)慣使用某些品牌或者規(guī)格的儀器設(shè)備，實(shí)驗(yàn)室內(nèi)其他設(shè)備也是相配套的。那么，推廣到當(dāng)?shù)氐膬x器產(chǎn)品也必須根據(jù)他們的使用習(xí)慣進(jìn)行定制。再有，國(guó)內(nèi)用戶還未樹(shù)立起有償服務(wù)的理念，無(wú)法接受過(guò)于高昂的服務(wù)費(fèi)用，因此可以向國(guó)內(nèi)用戶提供更多中低價(jià)格的服務(wù)，同時(shí)強(qiáng)調(diào)服務(wù)的價(jià)值，逐步引導(dǎo)和培養(yǎng)用戶形成有償服務(wù)意識(shí)。
 
　　營(yíng)銷(xiāo)方式本土化
 
　　有行業(yè)人士認(rèn)為，梅西百貨在中國(guó)市場(chǎng)的“出師不利”，有一方面原因是來(lái)自于營(yíng)銷(xiāo)方式的“水土不服”。雖然儀器儀表企業(yè)有別于電商品牌，在營(yíng)銷(xiāo)方面的投入不及后者，但是想要“客場(chǎng)作戰(zhàn)”取得成功，還是免不了學(xué)習(xí)和適應(yīng)當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷(xiāo)方式。
 
　　面對(duì)沒(méi)有根基和依仗的別國(guó)市場(chǎng)，儀器儀表企業(yè)需要努力學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)營(yíng)機(jī)制，學(xué)會(huì)掌握慣用的促銷(xiāo)手段，根據(jù)當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)售模式來(lái)摸索出自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道。比如，國(guó)內(nèi)儀器行業(yè)長(zhǎng)期依靠銷(xiāo)售員的直銷(xiāo)方式賣(mài)出產(chǎn)品，一臺(tái)一臺(tái)地賣(mài)，一臺(tái)一臺(tái)地建立起信任關(guān)系。行業(yè)內(nèi)部的消息總是靈通的，這家產(chǎn)品好不好只要有一家企業(yè)用過(guò)，評(píng)價(jià)就會(huì)傳遍整個(gè)行業(yè)。初來(lái)乍到的海外企業(yè)可謂是“萬(wàn)事開(kāi)頭難”，但只要能賣(mài)得出去，尤其是賣(mài)給行業(yè)內(nèi)頗具話語(yǔ)權(quán)的幾家企業(yè)，就有望打開(kāi)一條渠道。
 
　　人力資源本土化
 
　　一家在華外企，頂頭上司往往是外國(guó)人，但員工基本都是中國(guó)人——這已經(jīng)成為很多外企的標(biāo)配。相比于遠(yuǎn)道而來(lái)的“老外”，當(dāng)?shù)厝烁恿私獗緡?guó)國(guó)情和市場(chǎng)行情，能夠?yàn)槠髽I(yè)決策提供很大的幫助。因此，外企一般都會(huì)通過(guò)招聘當(dāng)?shù)貑T工實(shí)現(xiàn)人力資源本土化。
 
　　隨著外企在中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)一步深耕細(xì)作，有很多“中國(guó)面孔”登上外企的“頭把交椅”，其中不乏杰出的中國(guó)女性。比如段小纓是GE中國(guó)個(gè)來(lái)自本土的執(zhí)行官，是GE中國(guó)個(gè)女性CEO，也是GE公司在美國(guó)以外的女性副總裁。曾獲福布斯“2017中國(guó)杰出商界女性”稱號(hào)的胡煜華是德州儀器的中國(guó)區(qū)總裁。這些國(guó)人總裁將外企與中國(guó)之間的聯(lián)結(jié)變得更為緊密，吸引著更多人才加入，從而進(jìn)一步推動(dòng)企業(yè)在人力資源方面的本土化發(fā)展。此外，很多儀器儀表外企也在積極增加在中國(guó)的教育投資，與高校建立互動(dòng)合作關(guān)系。比如，島津與北京大學(xué)、華中科技大學(xué)、河北科技大學(xué)等高校共建實(shí)驗(yàn)室，并為多個(gè)高校的學(xué)生設(shè)立“島津獎(jiǎng)學(xué)金”，提供實(shí)習(xí)和培訓(xùn)的機(jī)會(huì)。這些舉措都相當(dāng)有利于島津在中國(guó)的本土化建設(shè)，也為其他儀器儀表企業(yè)提供了經(jīng)驗(yàn)。
 
　　研究開(kāi)發(fā)本土化
 
　　近期，島津在中國(guó)建立的第六個(gè)分析中心——西安分析中心落成，沃特世與復(fù)旦大學(xué)生物醫(yī)藥研究所也合作建立了生物醫(yī)學(xué)質(zhì)譜應(yīng)用研究中心。近年來(lái)，這些來(lái)自海外的儀器儀表名企似乎都熱衷于在中國(guó)建立技術(shù)研發(fā)中心或者合建實(shí)驗(yàn)室，致力于研究開(kāi)發(fā)適用于我國(guó)市場(chǎng)的技術(shù)產(chǎn)品。
 
　　這些舉措被稱為研究開(kāi)發(fā)本土化，是企業(yè)“出海”所必不可少的。目前，這種研發(fā)本土化主要以三種形式為主：成立企業(yè)獨(dú)立的研發(fā)中心；與技術(shù)供應(yīng)方設(shè)立共同的研發(fā)部門(mén)；與國(guó)內(nèi)的大學(xué)、科研機(jī)構(gòu)合作成立研究中心、實(shí)驗(yàn)室。對(duì)于資金實(shí)力雄厚、技術(shù)水平較高的企業(yè)來(lái)說(shuō)，研發(fā)本土化可以與人力資源本土化協(xié)同共進(jìn)，這也算是本土化建設(shè)的進(jìn)階。
 
　　小結(jié)：盡管包括我國(guó)在內(nèi)的不少國(guó)家，都在為進(jìn)駐本土市場(chǎng)的外國(guó)企業(yè)敞開(kāi)大門(mén)，但這些“鯰魚(yú)”能否成功存活，并“攪動(dòng)一池春水”尚不可知。當(dāng)前，競(jìng)逐我國(guó)市場(chǎng)的儀器儀表外企不在少數(shù)，成功“出海”的國(guó)內(nèi)企業(yè)卻并不多。期待看到這些“鯰魚(yú)”能夠成功漂洋過(guò)海，實(shí)現(xiàn)本土化建設(shè)，在海外市場(chǎng)闖出一片新天地。
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