【中國儀器網 本網原創】 2017年12月2日，莎普愛思遭遇了一場“虛假廣告”風波。事件起因是“丁香醫生”公眾號發布了一篇名為《一年狂賣7.5億的洗腦神藥，請放過中國老人》的文章，指出莎普愛思滴眼液對治療白內障無效并涉嫌虛假宣傳。
洗腦“神藥”神壇跌落
莎普愛思的“神壇跌落”
該事件在引發社會持續關注的同時，國家食藥監總局、浙江省食藥監局先后發布通知，督促莎普愛思生產企業盡快啟動臨床有效性試驗，并于三年內將評價結果報告總局藥品審評中心。12月7日，莎普愛思遭遇股價“三連跌”，緊急申請停牌。12月16日，莎普愛思用一份長43頁、多達2萬字的公告予以回應，堅稱藥物療效確切。不過此時公眾輿論已難挽回，“神藥”莎普愛思芐氨酸滴眼液跌落神壇。
經歷該風波后，莎普愛思股票一度連續停牌，到了2018年，股票成交量依然處于下跌趨勢。1月17日又有消息傳來，莎普愛思“一次性單劑量藥用低密度聚乙烯滴眼劑瓶”被國家知識產權局因創新性不足宣布無效。一瓶小小滴眼液暴露出了莎普愛思產品單一、創新不足的問題。
莎普愛思的神壇跌落，不僅給其他醫藥企業帶來警醒，也給整個中國制造業敲響了警鐘。有人認為，世界上幾乎沒有哪個國家和地區像我們這樣，消耗如此之多的資金，引進如此之多的技術，而主要技術仍受制于人，技術對外依存度仍高達50%左右。創新能力不足一直是中國制造業發展的大隱憂。而作為制造業當中的重要產業之一，儀器行業長期以來也面臨著同樣的問題。
產品單一 隱憂重重
據了解，莎普愛思一直以來都依靠單一產品滴眼液支撐業績，2016年報顯示，其滴眼液產品營收占了總收入的77%。事實上，單一產品策略并非毫無優勢。它可以讓公司集中優勢，為單一產品的運營投入更多資源。公司可以通過技術，來超越競爭對手，以保持長期的技術優勢和競爭力。對于規模不大、實力有限的儀器企業來說，先做好一款產品比起拓展業務更為重要。所以，當賽默飛、珀金埃爾默等大咖熱衷于收購業務的同時，國內資金有限的儀器企業不必跟著效仿，業務太多反而容易拖垮企業，造成資金鏈斷裂。
不過產品單一就如同把雞蛋放進一個籃子，一旦產品出現問題，公司整體收入就會受到影響。儀器產品和醫藥類產品類似，普遍都是依靠消費者的品牌認知度而生存，用戶粘性較高。不過這種穩定性一旦被打破，也就意味著全局崩盤。此次莎普愛思的股價大跌，市值蒸發超過20億，未嘗不是其產品單一的結果。如果旗下產品更加多元化，企業抗風險能力也會有所提高，一籃子雞蛋也不至于都砸的稀巴爛。可以說，單一產品策略是生存之道，但恐怕并非長久生存之道。
輕研發重廣告？行不通！
按理說，單一產品策略的公司，就更應該注重產品的研發。可以不推出新產品，不拓展新業務，但也不能總是“吃老本”。可惜的是，我們看到莎普愛思并非沒有投入，只是他們更多的是對廣告加大投入。2016年，當莎普愛思為廣告投入2.62億元的同時，研發支出僅花了2902.44萬元。這種“輕研發重廣告”的發展模式對于采用單一產品策略的企業來說十分不利。由于研發投入的不足，莎普愛思的產品在技術層面長期停擺，漸漸消耗了它的技術優勢。
同樣的，我們看見儀器行業長期處于同質化競爭的怪圈。為了在競爭中占有優勢，一些企業在營銷渠道建設、營銷隊伍等方面投入大量資源，建立起了龐大的營銷網絡。產品名聲雖然打響了，但是僅僅依賴廣告營銷卻走不遠。現階段，占據國內儀器行業四分之三乃至更多市場份額的公司，主要有安捷倫、賽默飛、島津等一些較大的國外企業，國內企業少之又少。
曾經有位院士說過，國內企業沒幾個能真正潛心搞研究，大部分的公司在發展中往往只注重怎么把生產的儀器通過各種手段賣出去。他們希望用更加靈活地營銷手段去銷售自己的產品，而不是靠著自己產品先進的技術去銷售。這大概就是中外企業的不同之處了。實際上，大到一個成熟的產業，小到一家成功的企業，營銷和科研應當是統一的。不重視營銷固然難以打開市場，“輕研發重廣告”更加行不通。
莎普愛思的神壇跌落，令人咋舌的同時也令人惋惜。希望未來，莎普愛思能夠提高新藥研發能力，調整廣告投放策略，改變公司的品牌形象。不過目前，國內或許還有許多尚未被揭露的“神藥”在市場上活躍著。更加細思極恐的是，這些“神藥”不僅威脅著國民的健康，還在敗壞著整個行業的形象和風氣。在注重創新研發和品牌塑造的同時，各大企業還應當找回為逐利而拋棄的良知，對社會更富有責任感。有句話這樣說，不要因為走得太遠，就忘了當初為什么出發。
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